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时间：2024-02-01 14:54:58
市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额；另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而且正在为获得更多的市场份额而努力；还有20%掌握在市场追随者手中，他们是在试图维持现有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面；剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。在市场竞争中，企业要想保护自己的市场地位，或向其他竞争对手发起攻击，替代其市场地位，就必须依靠市场营销战略。
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。
市场营销战略服务于企业经营战略，以业务目标为导向。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。市场营销战略主要包括两相内容：一是营销组合管理（包含产品包、定价、渠道、促销策略等）；二是营销计划，设计具体的任务和活动，以实现营销战略业务目标（更多详细的内容及实操将在第6章“上市发布”介绍）。
内容摘自：人民邮电出版社《独具匠心：做最小可行性产品（MVP）方法与实践》专著。
首先需要明确营销战略的基本含义，现代营销学之父菲利普·科特勒将市场营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，其内容主要由三部分构成：目标市场战略、营销组合和营销费用预算。通常意义上，市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分。营销战略的制定应该注意以下几点：第一，符合企业的实际情况，企业制定营销战略应该结合实际需要，不要好高骛远，要结合企业的资源禀赋、要结合企业的资源禀赋，要结合企业的资源禀赋，要结合企业的资源禀赋，要结合企业的资源禀赋
一、什么是营销策略？
营销是一个比较宏观的一个词。在各种中外营销书籍中也有对营销的不同解释和定义，为了方便理解，我们从实际出发，通过简单的模型来解释营销。
通过下方模型可知：在一家企业中，首先需要有一个产品，然后通过销售卖出去，逐渐沉淀形成品牌，从销售到品牌的这一个阶段就是我们通常意义上说的“营销”。
“营销策略”指的是围绕营销这个目的使用的一些方法和技巧。 “营销策略”就是要求企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，是多种营销方法如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合呈现。
二、如何制定企业营销策略
（1）企业营销费用
指的是计算企业全年销售预算中付的营销费用的预算。营销费用是以销售预算为基础，分析销售的收入、销售的利润和销售费用的关系，力求实现以最少的销售费用获得最大的利益。
用公式来理解就是：销售额*毛利率=利润额*费用率=营销费用
（2）企业总体发展目标
企业总体发展目标是指，未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标以及品牌发展目标。在总体的目标下，可根据不同标准划分类目和目标，又可以拆分为月度/季度目标、区域目标等，按照这样合理地拆分来确保我们可以完成全年的目标。
（3）整体的营销策略
营销策略是企业以顾客的需要为出发点，以获得顾客需求、购买力信息、商业界的期望值，而有计划地组织各项营销活动。
三、营销策略七步走
第一步：营销现状分析
决策者想要做一场活动营销，正常情况下，需要先对相关行业市场、内容、竞争对手、用户喜好等因素进行市场调研分析分析。
了解市场动态发现市场趋势、洞察用户需求、研究竞品活动营销的优劣势，以此分析我们的机会在哪里，找出自身和市场之间差异化的地方，明确整体的营销策略该怎么走，根据不同的渠道来制定不同的策略。
以钟薛高为例：
产品分析： 首先是外观上，以年代久远的瓦片为原型，因此钟薛高还有另一个名字叫“瓦片雪糕”。 其次在原料上 ，多以高档原料为主 ，走中端路线。最后是颜色上，流行的莫兰迪风，随手一拍就是一张可以发朋友圈的图片。无论是外观还是内在，成功吸引大批颜控女孩。
用户分析 ：喜欢尝试新鲜、喜欢跟着网红买、追求高品质的生活。
销售市场环境 ： 通过对近几年消费市场的数据比较，发现中国消费者随着时代的发展，对生活的质量逐渐提高，包括雪糕在内。
媒介投放分析： 在推广营销方面，先与天猫、小红书、盒马等各巨头平台全面展开战略合作，后又邀请佟丽娅成为品牌代言人。
第二步：使用SWOT分析法分析自身
围绕企业及相关产品找出主要的市场营销机会和威胁、优势与劣势，以及面临的主要问题。每一个企业只有分析市场机会与问题，找出优势与劣势，才能扬长避短。总监们常用的分析方法就是SWOT分析法。
科学有效地开展一场活动营销项目，离不开SWOT分析法做支撑。
活动会议营销项目中的SWOT分析法为：
活动项目SWOT分析的主要内容表
尽管SWOT分析模型存在一些缺陷，但也是分析活动营销竞争的好方法。
在使用上述方法分析时，市场经理/总监应该对营销活动举办的外部环境和自身组织企业实力等相关因素做出积极的判断和科学的预测，这样做出的决策才能更合理有效，并有利于长期打造一个优秀的活动品牌。
SWOT分析模型为活动项目经理提供了一种战略分析框架，需要活动组织者关注内容的优势、劣势以及外部的机会、威胁，并组成SO、WO、ST、WT四种战略。
第三步：确定营销目标
营销目标主要包括：销售额、市场占有率、利润目标、市场占用目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
营销目标是营销计划的核心内容，它将决定营销策略和行动方案的拟定，一般决策者会提前制定全年的营销目标，然后按照季度、月份来具体拆解给下属。
领导者需要有很好的活动营销理念才能知道后续的营销活动是如营销策略所展开，而所有的活动营销策略都是基于一个非常明确的目标和特定的方向。常见的活动营销目标有以下几种：
这些目标可以更好地让决策者知道，应该如何规划自己的活动营销。举个例子：
一家会务活动公司企业官方的公众号营销目标是：全年均阅读量达到1w想要达到1w的阅读量，就要获得新增的粉丝，才能提高阅读量。
想要获得新的粉丝需要找到新粉丝所在的渠道，发布吸引粉丝的内容。那么具体每个月需要吸引多少新粉丝？需要拓展多少渠道？需要产出多少内容，都是需要根据营销目标来进行一一拆分的。
第四步：制定营销策略
营销策略是营销计划中尤为重要的一个环节。
策略主要是指完成目标计划的主要途径和方法，包括市场渠道的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。
例如我们前面案例中的目标是：一家会务活动公司企业官方的公众号全年均阅读量达到1w，那么我们需要制定相应的活动营销策略。
根据活动的类型我们来制定一下全年的活动的营销计划：
活动类型：传统节日类活动、快闪陈美类活动、会展展览峰会类活动、学术研讨论坛类活动。
活动目的：品牌曝光、拉新获客、销售转化、促进销售。
第五步：撰写方案并执行
执行方案将营销策略具体化为可执行的方案，它以时间、人员、资源、经费等，规定着哪些能导致目标实现的行动，哪些会干扰和防范目标的行动，避免计划的失败。
规范化的活动流程中，是需要撰写一个框架完整、逻辑顺畅的活动方案。这份方案是需要给到领导及成员查看，让他们了解本次活动的一个全流程。这样才能更好的匹配资源和协助配合，所以清晰的活动方案是活动负责人组织协调成员一项重要的工作。
第六步：费用预算
费用预算是指对收支计划的量化，实现销售预算所需支付的费用。它以销售预算为基础，要分析销售收人、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。
活动营销中财务预算：
主要是以上模块的预算，当然具体活动可根据实际情况修改
第七步：效果预测及监控
作为营销计划的实操环节，决策者主要负责监控整个计划过程，确保整场活动正常有序地进行并提前想好风险应对措施以降低决策错误的概率，避免企业损失。
决策者需提前想好风险应对措施以降低决策错误的概率，避免企业损失。如果风险已出现，一定要有应对的措施。
下一篇《60天如何完成高效地一场营销活动》，敬请期待~~
创业之后，我再也不说“有什么产品，卖什么产品”了！
创业之前，我非常崇信各类销售技巧和销售创意：
把梳子卖给和尚；
犹太人生意经；
一个好的创意，好的点子，价值几百万；
没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人；
有什么产品，卖什么产品；
……
这些名闻遐迩的经典销售故事和话术曾是我的最爱和梦想！那时候我总觉得自己不够聪明，没有那么多好的点子、好的创意、好的技巧！
创业之后，很长一段时间，我继续抱着这个观念来做我们的创业、做我们的销售！“有什么产品，卖什么产品”，这是我经常给销售团队宣贯的理念、执念，而且创业合伙人也普遍认同这个思路！
但是，我们在创业过程中，吃了很多次亏，吃了很多次的大亏！
1、 当我们没有产品时，合伙人和股东要求我们进行预售、进行众筹！并且期待着我们产品预售能够“大卖”，憧憬着我们的“众筹”能轻松实现几百万乃至几千万的预付款！
a) 那时候，我们的参考对象是小米等互联网巨头，虽然我们当时完全不是同一个行业，但是公司当时定的目标就是“宏伟蓝图”！
b) 公司产品原计划是在预售后3个月上市，但是最终上市时间已经是预售启动后10个月了，也就是说，我们当时的产品上市进度远远落后于预期。
c) 产品预售有一些效果，尤其是提前收取了一部分合作商家的预付款。
d) 众筹没有实施，因为我们产品上市时间一拖再拖，公司和第三方平台无法确保产品发货时间，所以这个事情就不了了之！
e) 但是，就是在这种“无货”状况下，我和我们销售团队承担了将近一年的销售任务和销售压力；而且在当时那一年，合伙人和股东还挺不高兴，认为我们销售团队能力差、水平不够，没有做好销售！在他们的观念中，销售团队就是“有人了，发了工资，就能轻松做好销售业绩，完成回款，即使产品暂时没有，也可以通过销售技巧和销售水平，先把客户的款子要回来”！
f) 这是我们创业阶段，亲身经历的事情！这是当时的真实情况！
2、 当我们第一代产品问世后，匆匆忙忙上市，只经历了公司内部粗浅的测试，没有经过用户和市场的小规模测试，然后就直接大规模推向市场！
a) 公司的要求就是：“产品已经出来了，接下来就该是销售团队把它卖出去！”卖不出去，那就是销售团队的能力不够、水平太低、管理不行！
b) 我们在产品上市后的第二个季度，大规模招商收取商家预付款。当时那个季度，我们招商的效果不错，因为产品卖点和技术优势很明显，所以不管是新商家数量还是收取预付款金额，都是很不错的开始！然后，公司上上下下都很振奋，都在梦想着接下来3-4年公司上市变现！
c) 紧接着，第三个季度，公司产品没有经过用户和市场测试的恶果出现，我们的初代产品故障率迅速上升，从10%到20%最高达到50%以上故障率！而且，公司技术部门还束手无策，找不到解决方案！【备注：公司技术领先，产品卖点突出；但是当时的产品品质和可靠性差】
d) 在这种情况下，公司要求销售团队继续加强招商、加大回款力度！对产品故障问题，以拖为主、无能为力。
e) 那时候，现实的情况是：各地用户都在投诉、要求退货，合作商家要求退款退货，销售人员忙着处理善后的事情，谁也没有信心和勇气去做市场拓展！
f) 这是我第一次开始质疑：“有什么产品，卖什么产品”？故障率如此高的产品，而且没有迭代升级，这样的产品我们怎么卖？
3、 后面，我们这个第一代产品，从实验室直接转化为产品，一直持续卖了3年多！没有升级迭代，只是进行了小幅度的调整！
a) 一款初代产品，故障多，问题多，持续卖3年多！
b) 公司在很长时间，一直宣扬的观念就是“有什么产品，卖什么产品”，而且还必须卖好、大卖特卖、变成爆品！
c) 为此，公司还制定了每年、每季度的销售任务，加强考核，严格奖惩！
d) 然并卵，毫无效果！
e) 幸好公司有其他产业支撑，所以最后公司活过来了！
曾经很长一段时间，我都一直找自身原因！
后面，我们亲自做了几百场测试，基本上行业里面能做的模式我们都尝试过，但是还是不行！
我们的100多个合作商家也做了各种尝试，这些合作商家有行业巨头，也有跨界高手，有互联网新商家，也有传统老商家，有资金实力大的，有资金实力很小的……可以说，“八仙过海，各显神通”，但是没有哪个商家找到真正可以复制推广的模式！
合伙人和股东也请了他们熟悉的“销售高手”来亲自指导培训，还挖了行业内外的“顶尖高手”来组建团队，然而，最后谁也没有干起来！
后来，公司几度面临生死边缘，公司合伙人和团队终于认识到产品的重要性。然后集中资源开发出了第二代产品，“质量第一，功能第二，技术第三”。第二代产品通过了完整的内部测试和外部测试，用户和市场的小批量试用，然后我们开始进入快速上升期。
同样的团队，同样的市场，更少的市场投入，但是我们取得了远远超过第一代产品的业绩；唯一的区别，就是我们有了质量可靠的第二代产品！
最后，我也深刻明白两个道理：
1、 产品是一切商业行为的基础和支撑点。没有产品，产品不好，销售是很难做起来的！
2、 绝大部分人都做不到“有什么产品，卖好什么产品”！换句话来说，如果一个人的销售水平超级高，随便什么产品都能大卖特卖，他完全可以卖更有利润、更好卖、更有知名度的产品，他不会选择创业公司！而且，大部分公司大概率碰不到这种人！
现在，我们还在创业路上！
我再也不说“有什么产品，卖什么产品”，更不会说“有什么产品，卖好什么产品”！
我会始终谨记：
1、 产品是基础，产品是支撑！没有产品，产品不好，销售是做不起来的！
2、 尽量做好的产品！好产品，销售更容易做起来，而且轻松、持续，成功概率大！
3、 创业公司的产品大多数都有缺陷、有BUG，但是产品有故障不可怕，只要我们加快产品迭代升级，“以时间换空间”，不断更新完善产品，新一代产品替代老一代产品，我们的市场和客户就会越做越大，越做越好！不管是用户，还是合作伙伴，都会越来越多的支撑我们发展壮大！但是，如果我们不能快速迭代升级，幻想着出了一款初代产品，然后就一成不变、没有任何改进升级，还想着大卖特卖三年五年，甚至十年八年，这是痴人说梦！
4、 产品一定要有客户买单！不管我们的产品，是满足客户需求，还是挖掘或者创造客户需求，产品竞争力只有一个标准：有多少客户买单！有更多的客户买单，那就说明我们这个产品的市场竞争力更强，我们公司的前景更好！
5、 产品不断做好，宣传持续加强。创业公司做好产品，做好宣传，加上营销政策到位，大概率就是“让客户主动找上门来”，销售反倒变成一个简单的事情！
6、 市场很大！对于99%的公司来说，做好某个细分领域，服务好某个细分目标客户群体，这个市场就是“无限大”的！市场上的钱是挣不完的，做好产品是基础、是支撑！
北大毕业，连续创业者，20多年创业实战经验。主做富二代创业咨询、第一次创业咨询。
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如何来制定营销策略？比如我有一款提高免疫能力的保健品，我该如何来开拓这个市场？从哪些方面入手？
首先谈如何制定营销策略：
1、确定营销目标与目的
2、政策与宏观分析
3、市场（消费者）调查分析
4、竞争对手调查分析
5、制定营销政策与方针
6、销售政策与策略
7、定价
8、服务策略
9、广告策略
10、公关策略
11、媒体策略
12、成本预算
提高免疫能力的保健品，如何来开拓这个市场？从哪些方面入手？
首先谈一下开拓市场的原理：
1、从你自己想开发的地区入手，地区的消费潜力大不大（这是你的保健品定价的基础，如果厂家已经定好价，那么你就要反过来推敲这个价格适不适合这个市场消费）
3、自身公司的实力（公司的资金运作如何，在业务拓展中能给你多少帮助）
4、自身的角色（做生产商、代理商、服务商还是其他，不同角色业务拓展的方向和利润返点都不同）
接下来谈从哪些方面入手？
1、找到客户，通过什么渠道可以让客户知道你（一般是找对方的办公室）
2、锲而不舍，找到之后，有可能不受理采，有可能给人敷衍了事，但是你要懂得跟踪
3、留下资料，人家不一定有时间当场和你交谈，你要留下相关资料，给人空闲的时候阅读
4、舍得花钱，拓展是人与人之间的交流，例如：在江苏你派烟要（苏烟、中华），吃饭要（茅台、名黄酒），这就是你如何取悦关键人物
5、男女配合，一般是女生对客户男生、男生对客户女生，而且，人多壮胆、某个程度也显示了公司实力
6、懂得报价，报价不要报“死价”（留有余地），但是不能报“天价”，这个你要充分掌握市场走势才能做到
总的来说，如果你是零售商或者代理商，那么建议你多跑一下以下企业：
1、药房
2、医院
3、超市
4、百货
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